La publicidad forma parte de nuestra vida cotidiana. Aparece en redes sociales, campañas digitales, establecimientos, envases, carteles, medios de comunicación y espacios públicos. Además de presentar productos y servicios, los mensajes publicitarios transmiten determinadas ideas sobre cómo deben ser y comportarse las personas.
Precisamente por este motivo, la igualdad entre mujeres y hombres también debe estar presente en la comunicación empresarial. Una campaña puede generar riesgos cuando utiliza la imagen de las mujeres de manera vejatoria, las presenta como objetos o reproduce estereotipos que perpetúan situaciones de desigualdad.
El reciente informe del Instituto de las Mujeres, elaborado a través del Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM), vuelve a poner el foco sobre esta cuestión en el sector de la alimentación y la restauración.
La publicidad alimentaria bajo la lupa
El informe “Anatomía de un mensaje cosificador. Sector alimentación y restauración. Cuando el cuerpo de las mujeres se convierte en el envase del producto”, publicado en agosto de 2026, analiza el uso de la imagen femenina en la publicidad de este sector.
Los datos recogidos por el Observatorio de la Imagen de las Mujeres muestran que, durante el periodo analizado entre 2025 y 2026, el 6,58 % de las quejas recibidas correspondían a anuncios del sector alimentario.
Dentro de las quejas relacionadas con este mercado, el 31 % hacía referencia expresamente a la sexualización del cuerpo de las mujeres. Otro 11 % estaba relacionado con el uso del cuerpo femenino como reclamo visual y un 10 % con la reproducción de estereotipos tradicionales de género.
El informe señala que esta problemática no se limita a un determinado tipo de negocio. Las prácticas analizadas aparecen en campañas de hamburgueserías, cadenas de comida rápida, establecimientos de restauración, marcas de helados, pizzerías, supermercados y otros negocios relacionados con la alimentación.
¿Cuándo hablamos de cosificación?
La representación del cuerpo humano en publicidad no constituye por sí misma una conducta discriminatoria. La cuestión está en cómo se utiliza esa imagen, qué mensaje transmite y qué relación tiene con el producto o servicio anunciado.
El problema aparece cuando el cuerpo de una mujer se convierte en un recurso utilizado exclusivamente para llamar la atención, aunque no tenga ninguna relación con aquello que se está promocionando.
Entre las prácticas identificadas por el OIM se encuentran la utilización de modelos con poses o vestimentas sexualizadas, determinados encuadres que focalizan la atención en partes concretas del cuerpo y mensajes publicitarios que recurren a dobles sentidos o referencias sexuales.
También puede producirse una asociación entre el consumo de un producto y la supuesta disponibilidad sexual de las mujeres. En estos casos, la persona deja de aparecer como protagonista de un mensaje comercial para convertirse en un elemento instrumental utilizado para incrementar el atractivo del producto.
Los estereotipos de género también son un problema
La publicidad sexista no se limita a la sexualización.
También es necesario prestar atención a los estereotipos de género, especialmente cuando presentan a mujeres y hombres desempeñando roles rígidos o desiguales.
Asociar determinadas tareas, comportamientos, profesiones o responsabilidades exclusivamente a mujeres u hombres puede contribuir a consolidar una determinada percepción social sobre lo que se espera de cada género.
Este aspecto adquiere especial relevancia cuando los mensajes publicitarios tienen una gran difusión y llegan a públicos de diferentes edades.
Las campañas presentes en redes sociales, espacios públicos o soportes digitales pueden ser vistas diariamente por niñas, niños y adolescentes, por lo que la responsabilidad de las empresas no termina en conseguir que un anuncio sea llamativo o genere ventas.
La publicidad también forma parte de la política de igualdad de la empresa
Cuando una organización desarrolla políticas de igualdad, no debería limitar su análisis a las relaciones internas entre trabajadores.
La comunicación externa y la publicidad corporativa también pueden formar parte de una estrategia empresarial comprometida con la igualdad.
Esto implica revisar los contenidos antes de su publicación y analizar si las imágenes, mensajes, eslóganes o recursos utilizados pueden transmitir una representación discriminatoria de las mujeres.
Una revisión previa puede ayudar a detectar problemas que, una vez publicada una campaña, pueden provocar quejas, críticas públicas, pérdida de confianza o incluso consecuencias jurídicas.
Por ello, las empresas pueden establecer criterios internos de comunicación responsable, especialmente cuando cuentan con departamentos de marketing, agencias externas o diferentes profesionales encargados de elaborar campañas.
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Un Plan de Igualdad permite identificar posibles desigualdades y establecer medidas concretas para garantizar la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres.
En FORLOPD te ayudamos a diagnosticar la situación de tu empresa, elaborar e implantar el Plan de Igualdad y realizar su seguimiento conforme a la normativa vigente.
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¿Qué establece la normativa sobre la publicidad sexista?
La Ley General de Publicidad considera ilícita la publicidad que presente a las mujeres de forma vejatoria, utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como un mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar.
También contempla como ilícita la utilización de la imagen de las mujeres asociada a comportamientos estereotipados que puedan contribuir a generar situaciones de desigualdad.
Por tanto, no se trata únicamente de una cuestión relacionada con la percepción social de una campaña. Determinados usos de la imagen femenina pueden entrar en conflicto con el marco legal aplicable a la publicidad y a la igualdad.
Las empresas deben tener en cuenta estas exigencias cuando diseñan campañas publicitarias, especialmente en un contexto en el que las comunicaciones comerciales pueden alcanzar una enorme difusión en cuestión de horas a través de Internet y las redes sociales.
Reputación, igualdad y responsabilidad empresarial
Una campaña puede generar visibilidad para una marca, pero utilizar recursos considerados sexistas puede producir también el efecto contrario.
Las empresas están cada vez más expuestas al escrutinio de consumidores, trabajadores y sociedad en general. Una comunicación que reproduzca mensajes discriminatorios puede generar críticas, pérdida de reputación y rechazo hacia la marca.
Por el contrario, desarrollar una comunicación basada en la diversidad, el respeto y la igualdad puede contribuir a construir una imagen empresarial más coherente con los valores que actualmente demandan muchos consumidores.
La igualdad, por tanto, no debería entenderse únicamente como una obligación normativa. También forma parte de la responsabilidad social y de la estrategia reputacional de una organización.
Cómo prevenir la publicidad discriminatoria
Antes de lanzar una campaña, es recomendable realizar una revisión del contenido desde diferentes perspectivas. No basta con comprobar si el mensaje es atractivo comercialmente; también conviene analizar qué representación de mujeres y hombres está transmitiendo.
La empresa debería preguntarse si el cuerpo utilizado tiene una relación real con el producto, si existen elementos que sexualizan innecesariamente a las personas, si el mensaje reproduce estereotipos y si la campaña podría interpretarse como vejatoria o discriminatoria.
También es importante establecer criterios claros para agencias de publicidad, diseñadores, responsables de marketing y otros proveedores externos, ya que delegar la creación de una campaña no elimina la necesidad de supervisar el resultado final.
Una política de igualdad coherente debe trasladarse también a la comunicación que la empresa realiza hacia el exterior.
Igualdad también en la comunicación
El informe del Observatorio de la Imagen de las Mujeres pone de manifiesto que la cosificación femenina continúa presente en determinados ámbitos de la publicidad.
Para las empresas, esto supone una oportunidad para revisar sus campañas y avanzar hacia una comunicación comercial más responsable, respetuosa e igualitaria.
La publicidad puede ser creativa, llamativa y eficaz sin recurrir a la sexualización, la subordinación o la reproducción de estereotipos de género. De hecho, apostar por una comunicación responsable puede contribuir a fortalecer la confianza en la marca y reducir riesgos legales y reputacionales.
En FORLOPD ayudamos a las organizaciones a analizar sus obligaciones en materia de igualdad y prevención de la discriminación, así como a desarrollar medidas y políticas adaptadas a sus necesidades. Asegura que se cumplen las medidas de igualdad en tu empresa escribiéndonos.
La igualdad no solo debe estar presente dentro de la empresa. También debe reflejarse en la forma en la que la organización comunica, representa y se relaciona con la sociedad.
Fuente: Instituto de las Mujeres
